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心里细分

心里细分

心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分,在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征.企业按照消费者的心理特征来细分消费者市场.心里因素十分复杂,包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。

心理细分考虑的因素

1、社会阶层

  由于不同的社会阶层所处的社会环境,成长背景不同,因而兴趣偏好不同,对产品或服务的需求也不尽相同,美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层:上上层,即继承大财产,具有着名家庭背景的社会名流;上下层;即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人;中上层,即对其“事业前途”极为关注,且获得专门职业者,独立企业家和公司经理等职业的人;中间层,即中等收入的白领和蓝领工人;劳动阶层,即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高,学校背景及职工怎样的人;下上层,即工资低,生活水平刚处于贫困线上,追求财富但无技能的人;下下层, 即贫困潦倒,常常失业,长期靠公众或慈善机构救济的人.

2、生活方式

  人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,品牌经营者可以据此进行市场细分。例如:大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”;而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女朗”、和“男性死女士”三大类,并提供不同品牌的时装,很受市场欢迎。

3、个性

  个性是一个人心理特征的集中反映,个性不怀的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择品牌时,会有理性上考虑产品的实用功能,同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时,他们就会选择该品牌,20世纪50年代,福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。

心理细分的主要内容

    生活方式细分。生活方式是指个体在成长过程中,在与社会诸要素相互作用下,表现出来的活动兴趣和态度模式。来自不同文化、社会阶层、职业的人有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对产品有不同的需求。在现代市场营销实践中,有越来越多的企业根据消费者的不同生活方式来细分市场,并且为生活方式不同的消费者设计不同的产品和市场营销组合策略。

  个性细分市场。有的企业使用个性因素来细分市场,设计出产品的品牌个性,以吸引那些相应个性的消费者。当企业品牌产品和其他竞争品牌的产品显而易见的相似,而其他因素又不能细分市场时,消费者个性细分市场便非常有效。

  购买动机细分。购买动机是一种引起购买行为的内心推动力。在购买动机中普遍存在的心理现象主要有:求实心理、求安心理、喜新心理、爱美心理、地位心理名牌心理等。企业针对不同购买动机的顾客,在产品中突出能满足他们某种心理需要的特征或特性,并相应设计不同的营销组合方案,往往能取得良好的经营效果。

  消费者购买动机不同,便产生不同的消费者购买行为。购买动机主要有:求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机、炫耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等。企业针对不同购买动机的消费者,在产品中突出能满足他们购买动机的特征或特性,并设计不同的市场营销组合策略,往往能取得良好的经营效果。

  购买态度细分。企业可以按照消费者对产品的购买态度来细分消费者市场。消费者对企业产品的态度有五种:热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。企业对持不同态度的消费者群,应当酌情分别采取不同的市场营销组合策略。对那些不感兴趣的消费者,企业要通过适当的广告媒体,大力宣传介绍企业的产品,使他们转变为兴趣的消费者。

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